"선 넘는 만남" 식품업계, 경계 허문 협업으로 브랜드 세계관 확장

[서울=뉴시스]김상윤 기자 = 식품업계가 패션과 뷰티, 문학 등 서로 다른 분야와 협업하면서 브랜드 세계관 확장에 나서고 있다. 이종 산업의 감성과 콘텐츠를 결합해 제품 경쟁력을 높이고 소비자에게 새로운 경험을 제공하는 모양새다.

11일 업계에 따르면 업종의 경계를 넘어선 협업 프로젝트가 식품업계의 주요 마케팅 전략으로 떠오르고 있다.

그간 식품업계의 협업이 주로 인기 캐릭터를 제품 패키지에 적용하거나 한정판 굿즈를 선보이는 방식이었다면 최근에는 협업 브랜드의 감성을 제품과 마케팅 전반에 녹여내는 방향으로 범위가 확장되고 있다.

할리스는 스포츠·라이프스타일 브랜드 반스와 협업해 신메뉴 2종과 MD 7종을 선보였다.

신메뉴는 반스의 상징적인 체커보드 패턴과 스니커즈 이미지를 활용한 것이 특징이다.

'반스 파인 민트티 보틀'은 파인애플 민트티에 오렌지와 레몬 슬라이스, 로즈마리를 더하고 체커보드 패턴을 적용한 전용 보틀에 담았다.

'반스 언박싱 케이크'는 반스 스니커즈 박스를 본뜬 케이스 안에 체커보드 패턴의 초코 바닐라 케이크와 클래식 스니커즈 올드스쿨 모양의 초콜릿을 담았다. 스니커즈 박스를 여는 '언박싱' 장면을 디저트에 반영한 것다

MD는 메쉬 보스턴백과 볼캡 파우치 키링, 멀티 비치타올, 우양산·파우치, 할리베어 키링 반스 에디션, 텀블러 2종으로 구성됐다. 할리스는 다음 달 25일까지 명동역점에서 포토존과 고객 참여형 이벤트를 마련한 콘셉트 스토어도 운영한다.

빙그레는 자사 과채주스 브랜드 따옴과 비건 뷰티 브랜드 '디어달리아'를 결합한 '톡톡 생기 따옴' 협업 프로젝트를 진행했다.

양사는 지난 5월 서울 성수동에서 신선한 과일과 디어달리아의 리퀴드 블러셔를 활용한 과일 마켓 콘셉트의 팝업스토어를 열었다. 방문객에게 따옴 제품을 증정하고 자신에게 어울리는 과즙 생기 타입을 확인하는 체험형 이벤트도 진행됐다.

올리브영 온·오프라인 채널에서는 '따옴 사과'를 연상시키는 사과 모양 스퀴시와 디어달리아의 '페탈 드롭 리퀴드 블러쉬' 기획세트를 묶은 협업 제품을 판매했다.

빙그레는 따옴의 과일 이미지와 디어달리아가 표방하는 과즙 메이크업 무드를 연결해 식음료와 화장품을 '생기'라는 공통된 이미지로 묶었다고 설명했다. 뷰티와 라이프스타일에 관심이 많은 소비자에게 색다른 브랜드 경험을 제공하는 데 초점을 맞췄다는 평이다.

롯데웰푸드는 출판사 '부크크'와 손잡고 인기 시집 속 과일 소재와 감성을 담은 시즌 한정 캔디 2종을 출시했다.

이번 제품은 정 작가의 시집 '피치 원 바이트'를 모티브로 한 '애니타임 문학콜라보 복숭아맛'과 도해 작가의 '청포도 필라멘트'를 활용한 '청포도캔디 문학콜라보'로 구성된다. 패키지에는 각 시집의 표지와 작품 감성을 반영한 디자인을 적용했다.

롯데웰푸드에 따르면 이번 협업은 독서와 문학을 세련된 문화로 향유하는 '텍스트힙'과 제철 식재료를 즐기는 '제철코어' 트렌드를 함께 반영했다. 작품을 읽는 데서 나아가 시집 속 과일과 계절의 정서를 맛으로 경험하도록 했다는 설명이다.

롯데웰푸드는 이번달 교보문고 광화문점과 영등포점에서 특별 기획전을 운영한다. 행사 기간 동안 협업 시집 구매 고객에게는 협업 굿즈나 제품을 증정한다. 예스24에서는 17일까지 기획전을 운영하며 협업 시집과 제품을 함께 소개한다.

향후 차정은 작가의 시집 '토마토 컵라면'과 '유쾌한 워터멜론'을 모티브로 한 꿀토마토맛 젤리와 수박맛 젤리도 선보일 예정이다.

이처럼 식품업계의 협업 대상은 패션과 뷰티 브랜드에 이어 문학 등 문화 콘텐츠로도 확대되는 추세다. 이는 식품을 단순히 맛으로만 소비하기보다 웰빙과 취향, 라이프스타일을 드러내는 요소로 받아들이는 소비 흐름과 맞닿아 있다.

이에 식품업계는 이종 산업의 이미지와 스토리를 제품에 입혀 브랜드 서사를 확장하고, 소비자가 기존 제품을 새로운 시각으로 경험하도록 하는 데 주력하고 있다.

한편 협업 효과를 높이기 위해서는 단순히 낯선 분야를 결합하는 데 그치지 않고 제품 자체의 변화와 양측 이미지의 자연스러운 연결이 뒷받침돼야 한다는 분석도 나온다.

이은희 인하대학교 소비자학과 교수는 "최근 소비자들은 식품을 단순히 맛있는 음식이 아니라 웰빙과 라이프스타일을 구성하는 하나의 요소로 받아들이고 있다"며 "패션이나 뷰티, 문학의 이미지와 스토리를 연결하면 기존 제품을 다르게 인식하게 하고 식생활을 보다 품격 있게 경험하려는 소비자 욕구에도 부응할 수 있다"고 말했다.

이어 "다만 협업만으로 효과가 만들어지는 것은 아니며 우선 제품 자체의 변화와 품격을 높이려는 노력이 있어야 한다"며 "무엇보다 두 분야의 이미지가 소비자에게 자연스럽게 연결돼야 전략적인 효과를 거둘 수 있다"고 덧붙였다.

◎공감언론 뉴시스 kimsy@newsis.com ...