"이 광고 모델, 가짜입니다"…구글·메타 'AI 꼬리표' 단다

[서울=뉴시스]오동현 기자 = 사회관계망서비스(SNS)를 넘기다 마주친 광고 속 모델은 실제로 존재하는 사람일까. 앞으로는 이런 의문을 곧바로 해결할 수 있게 된다.

인공지능(AI)이 만든 광고 이미지는 사람 손을 거친 것과 구분하기 어려울 만큼 정교해졌다. 이에 구글과 메타가 광고에 'AI 꼬리표'를 붙이고 나섰다. 식품에 성분표시가 붙듯 광고에도 AI 사용 여부를 공개하는 시대가 열린 셈이다.

◆"이 광고, AI로 만들었습니다" 알려주는 구글·메타

구글은 9일(현지시간) 검색, 유튜브, 디스커버 광고에 AI 제작·편집 여부를 알려주는 '이 광고는 어떻게 만들어졌나' 항목을 '마이 애드 센터'에 도입한다고 발표했다.

이용자는 광고 옆 점 3개 메뉴나 정보 아이콘을 눌러 확인할 수 있다. 구글의 생성형 AI 광고 도구로 만든 광고에는 자동으로 공개 표시가 붙는다. 외부 도구를 쓴 경우 광고주가 직접 AI 사용 여부를 표시할 수 있고, 지역별 규정에 따라 광고 화면에 라벨이 직접 노출될 수도 있다.

메타(페이스북·인스타그램)는 더 나아가, 자사 생성형 AI 기능으로 제작·수정한 것은 물론, 외부 AI 도구를 사용한 광고 이미지에도 'AI 정보(AI info)' 라벨을 표시하고 있다. 특히 사회 이슈·선거·정치 광고는 AI로 실존 인물의 발언을 꾸며내거나 존재하지 않는 인물·사건을 사실처럼 묘사한 경우 광고주가 의무적으로 공개해야 하며, 공개하지 않으면 광고가 거부되고 반복 위반 시 제재를 받을 수 있다. 지난 6월1일부터는 자동 감지 기술로 외부 AI 도구 사용 여부를 식별해 광고주 조치 없이도 라벨을 붙이고 있다.

◆"실존하지 않는 사람과 비교당해야 하나"…소비자 반발

빅테크 기업들이 움직인 배경에는 잇따른 AI 광고 논란이 있다.

지난해 8월 미국판 보그에 실린 패션 브랜드 게스의 AI 광고모델 '비비안'은 소비자 반발을 불렀다. 완벽한 외모의 가상 인물이 실제 모델처럼 지면을 차지하자 불만이 터져 나왔다. AI 사용 사실을 알리지 않은 데 대한 불신이 확산된 것이다.

코카콜라가 제작한 크리스마스 캠페인도 비판을 받았다. AI로 만든 영상이 빨리 제작된 만큼 허술하다는 평가를 받았다. 기존의 따뜻한 감성이 차갑고 기계적으로 변했다는 지적도 이어졌다.

더 심각한 문제는 사기 피해다. 중국에서는 AI로 유명 연예인의 얼굴과 목소리를 복제한 가짜 광고 영상이 논란이 됐다. 전자상거래 플랫폼에서 유명 연예인 홍보 영상은 70~100위안(약 1만6000~2만2000원)이면 만든다. 목소리 복제는 1.98위안(약 450원)에 불과하다. 저렴한 비용 탓에 소비자 사기 피해가 커지고 있다.

우리나라 소비자들의 시선도 싸늘하다. 특허사무소 공앤유와 홍보법인 동서남북이 지난 5월 발표한 국내 소비자 조사(328명 대상)에서 응답자의 88%가 AI 가상 모델보다 실제 인간 모델을 선호한다고 답했다.

소비자 거부감은 커지고 있지만 국내 관련 제도는 미비한 상황이다. 올해 1월 시행된 'AI 기본법'은 인공지능사업자에게 생성형 AI 사용 사실 고지를 의무화했지만, 광고 분야의 구체적인 표시 기준과 제재 규정은 아직 마련되지 않았다. 구글과 메타의 이번 조치가 국내 광고 업계와 플랫폼에도 영향을 미칠 전망이다.

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