Adidas y Nike quieren sudar la camiseta en la gran final del Mundial

Después de tres semanas de Mundial, el fútbol ha elegido a sus semifinalistas: Francia, España, Inglaterra y Argentina.

Atrás han quedado ilusiones, decepciones, esperanzas y frustraciones de otras 44 selecciones que han hecho lo posible por alcanzar el trofeo que se decidirá el próximo 19 de julio.

Pero hay dos equipos que, desde el primer minuto del torneo, ya estaban jugando su final: Adidas y Nike.Partía con ventaja la marca alemana, con 14 países vestidos con sus equipaciones (Alemania, Arabia Saudí, Argelia, Argentina, Bélgica, Qatar, Colombia, Curazao, Escocia, España, Japón, México, Suecia y Sudáfrica).

Además, de los árbitros y el balón oficial.

Nike llegaba a doce (Australia, Brasil, Canadá, Corea del Sur, Croacia, Estados Unidos, Francia, Países Bajos, Inglaterra, Noruega, Turquía y Uruguay).

Y se peleaba con Puma, que vestía a once (República Checa, Suiza, Senegal, Portugal, Paraguay, Nueva Zelanda, Marruecos, Ghana, Egipto, Costa de Marfil y Austria).

Es el podio de un Mundial en el que no se reparten goles, pero sí un pastel económico y de visibilidad planetario, como solo una Copa del Mundo de fútbol masculino puede ofrecer.

Sobre todo en esta edición con epicentro en Estados Unidos (y Canadá y México) con todo lo que implica de potenciales espectadores y, claro, también compradores.Dada la amplitud de participantes (48 frente a 32) y de partidos (104 frente a 64 de 2022), se espera que unos seis mil millones de personas sigan el torneo en algún momento, superando los cinco mil millones de Qatar y de los Juegos Olímpicos de París 2024.

Un escenario, por tanto, magistral para que las marcas jueguen su propia competición, y lo apuesten todo, o casi, para esta cita.

Según Forbes, a raíz de un estudio de FIFA y la Organización Mundial del Comercio, los patrocinadores habrán invertido unos 10.500 millones de dólares para aparecer en una valla, en una pantalla o en una publicidad televisiva.

Aunque el verdadero anuncio que acapara la atención son los propios futbolistas.Noticia relacionada fototexto No No Mitos, leyendas y verdades de las tandas de penaltis Emma Esser y Carlos Muñoz«Adidas, Nike y Puma tienen más del 77 % de las equipaciones de un evento, el Mundial, que es un entorno que otorga visibilidad y conexión emocional y, encima, en tiempo real.

Eso no se consigue en ninguna otra campaña de marketing.

Y tiene algo también exclusivo: no hay más publicidad en las camisetas nacionales que la de estas marcas.

Es una publicidad limpia, blanca, sin otros competidores por el espacio», explica sobre este fenómeno Félix Jordán de Urríes , director comercial y de Asuntos Públicos y Nuevo Negocio de RPM Sports (Grupo Experientia).

Además, añade: «En un Mundial no solo se vende un producto, sino historias de héroes, de goleadores, de momentos históricos, porque se recordarán durante mucho tiempo y conectan mucho con el público».

Y los aficionados quieren llevarse ese trocito de historia estampado en una camiseta.

Enormes colas de gente se acumulan en las puertas de las tiendas oficiales de los estadios.

Un Mundial es cada cuatro años y no se mira tanto el bolsillo.

Porque, además, las marcas influyen de manera directa en incentivar el atractivo de las camisetas, las bufandas, las gorras.

Sobre todo conforme se apuran las plazas para la final, con los mejores equipos demostrando que son candidatos a ese título emocional, económico y social.

Porque cuanto más tiempo esté una selección en el torneo, más aumenta su atractivo.

Por eso, estas semifinales aumentan todavía más el caché de las dos marcas principales, por ese doble Adidas frente a Nike en juego: España-Francia y Argentina-Inglaterra.«Las empresas hacen las inversiones en función del retorno, y cuanto más tiempo estén en liza, más alcance consiguen.

Pero hay otros factores, porque a veces es un jugador estrella el que te vende una camiseta específica, y no la de la selección entera», explica Jordán de Urríes.

Las marcas se basan en los números de ventas, de inversión y retorno; en los goles de Messi, en el buen juego francés, en la bravura inglesa, en el buen rollo del vestuario español.

Pero también, y mucho, en la nostalgia y el componente emocional. «El diseño de la camiseta influye muchísimo.

Muchas están volviendo a lo retro porque saben que hay un público objetivo muy apetecible que son los seguidores que hacen coleccionismo, que tienen poder adquisitivo y a los que les interesa este volver al pasado.

Otro nicho son los que adquieren las más modernas, las que priman la tecnología o el diseño vanguardista.

En resumen, también está la exclusividad de tener ese elemento concreto».¿Y cómo se puede entrar en un escaparate tan apetitoso como este?

Jordán de Urríes lo reduce en una palabra: «Dinero». «El aumento de 32 a 48 selecciones no es solo un tema deportivo, sino de negocio.

La Fifa puede vender más derechos audiovisuales y las marcas quieren vender más camisetas.

Y para entrar, es como los artistas, cada país tiene un caché.

Los importes y los royalties son muy altos, por eso no hay tantas marcas y la mayoría se reducen a Nike y Adidas, que tienen unos presupuestos millonarios.

Está muy atomizado, y la entrada es difícil.

Solo el 27 % queda libre en este Mundial, por ejemplo».Un Mundial que poco tiene que ver con el de Sudáfrica 2010 y el de Qatar 2022 por el número de selecciones, de partidos y por el mercado que representan las tres sedes elegidas: Estados Unidos, donde el fútbol americano es rey, pero el 'soccer' está creciendo mucho; Canadá, del que se busca encontrar más base de aficionados, y México, el país donde más euforia desata en las gradas. «Va a ser el más global de la historia y consumido por televisión y plataformas».

Según el estudio conjunto de FIFA y la Organización Mundial del comercio, se prevé que esta competición aportará 40.900 millones de dólares al PIB mundial y creará más de 824.000 puestos de trabajo en todo el mundo.

Fox establece un mínimo de 5 millones de dólares para los anunciantes.

Y se cifra en 8.900 millones de dólares (7.770 millones de euros) lo que ingresará la FIFA en conceptos de derechos de retransmisión, patrocinios, venta de entradas y otros servicios.

En Qatar se alcanzaron los 7.500 millones de dólares (6.550 millones de euros).Y el juego entre ambas es constante.

En los años 90, Francia pasó de Nike a Adidas.

Para 2027, el efecto es el contrario: Alemania dejará de apostar por su marca autóctona y con la que llevaba trabajando 75 años y se vestirá de Nike, en un golpe sobre la mesa de la empresa estadounidense por introducirse de lleno en Europa.

Por dar una cifra, esta marca aporta unos cien millones de dólares al año (unos 87 millones de euros) a la selección estadounidense, en un contrato que se extiende, por el momento, hasta 2032.La batalla entre las dos grandes corporaciones también se ha jugado estas semanas a ras de césped, con un duelo protagonizado por los pies de Messi y de Cristiano Ronaldo.

Nike celebró que el jugador portugués (aunque vista de Puma) se convirtiera en el único futbolista de la historia en conseguir marcar en seis ediciones consecutivas, de 2006 a 2026, y para ello ha sacado una edición limitada de las botas del portugués, las Nike Mercurial Superfly RGN.

Adidas festejó que su jugador estrella, Leo Messi, lograra un triplete en el partido Argentina - Argelia, y se situara como máximo goleador de la historia de los Mundiales (20).

Lo que impulsó la búsqueda y el interés por sus botas F50.

Según un informe de JD Sports, las búsquedas de estas zapatillas aumentaron un 44 %, y el de su camiseta, un 47 %.Y después de 100 partidos y a falta de dos eliminatorias, Adidas y Nike ya se han apuntado un gran Mundial.

Y todavía aspiran a llevarse un trofeo que las consolide como campeonas de un campeonato que se juega en el campo, en los despachos, en las tiendas, sobre el césped y en los recuerdos de los aficionados.

Un premio mayúsculo de visibilidad y réditos económicos y emocionales en el mayor de los escenarios. ...