뉴스 | 🇷🇺 러시아 | "ROME"

Novaya Gazeta Europe (English)

중도

기타

«Я уже почти готова сдаться». Расцвет российского ритейла сменился на системный кризис. Мы поговорили с основателями брендов о том, как они выживают

Весной 2026 года все больше российских брендов одежды — локальных марок, которые активно развивались и росли до и во время войны с Украиной, — заявляют о том, что находятся в практически безвыходном положении. Действуют сразу несколько факторов: и возросшая налоговая нагрузка, и снижение спроса, и застарелые отраслевые болячки — но всё это вместе создает в индустрии полномасштабный кризис. Кто-то устраивает распродажи, кто-то закрывает цеха, кто-то сокращает количество торговых точек: по некоторым прогнозам, до конца года могут закрыться до 40% магазинов. По просьбе «Новой газеты Европа» фэшн-журналистка Катя Федорова поговорила с несколькими российскими основателями брендов и выяснила, что происходит с их компаниями, как они пытаются справляться с проблемами — и как в этом свете меняются их политические взгляды. Все имена собеседников изменены в целях безопасности. Одежда и манекены, завернутые в пластик, в закрытом магазине Uniqlo в Москве, Россия, 30 марта 2022 года. Фото: Юрий Кочетков / EPA. У моряков есть понятие идеального шторма — редкой и свирепой бури, которая возникает, когда несколько неблагоприятных факторов сходятся в одной точке и усиливают друг друга так, что разрушительный эффект многократно превышает сумму частей. Это определение точнее всего описывает то, что происходит сейчас с российскими брендами одежды. «Помогите нам не закрыться». Посты с анонсами распродаж и просьбами о поддержке появлялись и раньше, но с середины апреля 2026-го превратились в отдельный микротренд в соцсетях. «Скидка 31% сейчас и навсегда по промокоду “Надежда31”, если мы выживем», — обещает Денис Шевченков, основатель довольно крупного петербургского бренда Gate 31, на производствах которого работает почти 300 человек. «Финансовый кризис поставил нас на черту, за которой может быть финал, — вторит ему команда стритвер-марки Bat Norton, которая еще в 2024 отчитывалась о выручке в почти 200 миллионов рублей, и тоже предлагает вечный дискаунт: — Мы хотим сохранить то, во что вложили 17 лет». Подобные скидки, архивные распродажи и флэш-сейлы — не внезапная щедрость владельцев или маркетинговый ход. Это едва ли не единственный способ быстро закрыть кассовый разрыв и выдать зарплаты, особенно сейчас, когда неожиданно низкие продажи наложились на новую форму налогообложения, по которой многие платят впервые именно в апреле. По данным крупного оператора фискальных данных «Платформа ОФД», количество покупок одежды и обуви в российских магазинах в 2025-м снизилось на 11% по сравнению с предыдущим годом. В первом квартале 2026 года, по данным «Контур.Фокуса», закрылись 209 тысяч из 6,9 млн малых и средних предприятий — почти на 9% больше, чем за тот же период 2025-го. Экономист и управляющий партнер агентства «Голдман Эдженси» Ольга Попкова допускает, что до конца года в России может закрыться до 40% магазинов одежды. „ Помимо падения продаж в результате экономического кризиса предприниматели вынуждены постоянно подстраиваться под возникающие на их пути новые законы и ограничения. Все очень устали. «Мы считали, что жираф большой — ему видней» Чтобы понять, почему сегодняшний обвал застал индустрию врасплох, нужно вернуться на четыре года назад. Начало полномасштабного вторжения в Украину полностью перекроило ландшафт российского модного рынка — и, вопреки всякой логике и возникшим ограничениям, многие российские бренды почувствовали новые возможности. «В 2022-м было очень страшно, — вспоминает Дарья, соосновательница модного бизнеса с более чем пятнадцатилетней историей. — Начало СВО, отключения соцсетей, потеря партнеров, мобилизация». Но в бизнес-смысле, по ее словам, всё устаканилось довольно быстро: продажи просели процентов на двадцать, не больше. «Люди довольно быстро адаптировались — и к ситуации, и друг к другу, даже если оказались в разных идеологических лагерях. Мы всегда держали нейтралитет, доверяли решениям правительства и считали, что жираф большой — ему видней», — добавляет ее партнерка Марина. И правда: после первого шока — уход западных брендов, изоляция, привыкание к новой реальности — у многих дела наладились. Ушедшие марки оставили огромную дыру на рынке; к этому добавились патриотический азарт в духе «и без вас справимся» и ощущение открывшихся горизонтов. Это дало не только рост уже существующим брендам, но и волну запусков — как у федеральных гигантов (Gloria Jeans создала молодежную марку Ready Steady Go), так и у предпринимателей поменьше. Среди них — Стелла, запустившая в 2022-м бренд яркого молодежного трикотажа: он попал в тренд, засветился в прессе и у инфлюенсеров, поучаствовал в неделе моды и начал активно развиваться — причем без сторонних вложений. Демонтаж вывески закрытого флагманского магазина HM на ул. Тверская, Москва, 1 декабря 2022 года. Фото: Агентство «Москва». О волне оптимизма говорит и Аглая, чей бренд пока еще полностью производится в России: «Открывшись в ковид, к началу войны мы активно росли и продолжали и в военное время. Был ступор, какое-то непонимание, может, небольшой спад — но критически на нас это тогда не сказалось. Спокойно вырулили и стали расти». Соглашается и Лидия, соосновательница бренда кожаных аксессуаров ручного производства, пропагандирующего осознанное потребления. Пережив стресс с первичной перестройкой логистических цепочек с поставщиками, бренд стал активно развиваться и наращивать лояльную аудиторию. Однако расцвет эпохи модного импортозамещения оказался недолгим: уже в 2025-м многие бренды стали ощущать изменения. «Примерно с марта прошлого года мы почувствовали сильное снижение спроса, — рассказывает Аглая. — Продажи падали, падали, падали. Сначала казалось, что это временно, но в итоге сейчас мы на последней грани, когда все запасы на оборотные средства просто иссякли». С похожей динамикой столкнулись все наши респонденты. После выхода в апреле финансовых отчетов за 2025 год стало очевидно, что трудности испытывают все, кроме буквально пары масс-маркет-гигантов вроде Lime и брендов Melon Fashion Group, успевших занять лучшие торговые площади, быстро расширить свой ассортимент и стать самой очевидной заменой ушедшему популярному масс-маркету вроде Zara и HM. Они продолжали расти даже в 2025-м, но насколько долговечен этот рост в текущих условиях — покажет время. «Мне кажется, изначально все игроки рынка, правительство и покупатели недооценили масштаб влияния войны и санкций на экономику и на их бизнесы, — оценивает ситуацию Николай, топ-менеджер с двадцатилетним опытом в ритейл-индустрии, в прошлом руководитель одного из ведущих российских универмагов. — А через несколько лет и по совокупности многих факторов всех догнало». «Скидки — это единственное, что сегодня работает» Главной причиной спада продаж предприниматели единогласно называют резкое и массовое снижение покупательской способности (эту динамику фиксирует и аналитический сервис «Сбериндекс»). «Людям стало очевидно тесно в собственных бюджетах», — резюмирует Марина фидбек, который получает от клиентов. К этому можно этому высокие проценты кредитных ставок, из-за которых россияне предпочитают держать деньги в банке, вместо того чтобы их тратить, а кредиты для бизнеса становятся почти неподъемными. „ «Это просто падение экономики, тотальное падение покупательской способности, — соглашается Аглая. — Я вижу накопительный эффект: всё дорожает — продукты, аренда, новые налоги, — а зарплата не меняется. Люди думают, как выжить. Покупка новой одежды перестает быть приоритетом и зачастую вместо удовлетворения сопровождается чувством вины. Об этом свидетельствует и большое количество возвратов, мотивированных тем, что “ой, я не могла себе их позволить”». Экономить, по словам собеседников «Новой-Европа», стали даже самые благополучные слои. Ушли времена, когда люди покупали на большие суммы просто так, чтобы себя порадовать; бережливость вошла в привычку. Многие чувствуют себя некомфортно в постоянной неопределенности и стараются сохранять деньги — на всякий случай. «Люди снова экономят ради покупки крупного аксессуара и воспринимают это как инвестицию, — говорит Лидия. — Клиенты постоянно говорят, что им у нас всё нравится, но сейчас стало слишком дорого. Состоятельные дамы рассказывают, как расчехляют антресоли и возвращают в повседневный оборот уже списанные лоферы Old Céline или люксовые платья из старых коллекций и всё чаще обращаются в ремонт». Казалось бы, кризис неожиданно помогает выработать более экологичную модель потребления — но это лишь иллюзия, учитывая, что многие переходят на более дешевую одежду сомнительного качества и с сомнительным экологическим следом. Еще одним выгодоприобретателем кризиса становятся дискаунтеры. Фото: Сергей Ведяшкин / Агентство «Москва». Изменился не только объем, но и сама механика спроса. «Скидки — это вообще единственное, что сегодня работает для повышения интереса покупателей», — добавляет Марина. Очевидцы говорят, что желающих попасть на поп-ап-распродажу популярного бренда одежды Monochrome было столько, что люди стояли в очередях, несмотря на временны́е слоты по предварительной регистрации. «На нашей распродаже архивов самые недорогие вещи по 500–700 рублей смели мгновенно — людям хочется хоть чем-то себя порадовать, пусть и небольшим, — вспоминает Аглая. — А вот аксессуары по пять тысяч уже продавались со скрипом — хотя стоимость нашей самой хитовой вещи в три раза больше, и раньше для людей это не было проблемой». Про быстрое дешевое удовольствие ценой говорит и Лидия. «Мой бренд дофаминовый — про радость, индивидуальность, яркие краски, — рассказывает она, улыбаясь. — Желание купить себе немного быстрого дофамина в тяжелые времена никуда не делось и только выросло. Просто теперь люди так ужимаются в расходах, что скорее потратят импульсивные 500 рублей на очередной трендовый напиток или булочку в кафе с большой очередью, чем будут копить на новый аксессуар». Маленькая радость переехала из гардероба в инстаграмный стаканчик Параллельно дорожает и само ведение бизнеса. Расходы на сырье, логистику, аренду — да и просто на жизнь — растут каждый год. Из-за кризиса закрываются региональные оптовые партнеры, и всё это накапливается как снежный ком, зажимая бренды между двух огней. „ «У нас была подушка безопасности, но она закончилась, — жалуются одни. — За девять месяцев мы из успешного растущего бренда, пережившего не первый кризис, оказались на грани». «Рабочей модели в текущих условиях больше нет» То, что фрустрирует всех особенно, — это постоянно усложняющийся лабиринт из запретов, реестров, ограничений и всё новых пинков от государства. «У нас просто каждую неделю выходят какие-то новые законы, осложняющие работу. Их даже просто не успеваешь читать и анализировать», — жалуется Аглая. Во-первых, речь о резких изменениях налоговой нагрузки, которые сильнее всего затронули именно бизнесы среднего размера. С 2026 года базовый налог на добавленную стоимость в России вырос 20% до 22%. НДС — это налог, который заложен в цену почти любого товара: его платит покупатель на кассе, а бренд лишь собирает эту сумму и перечисляет государству, но достать эти дополнительные средства он должен либо из своей зачастую и так небольшой маржи, либо подняв цену — при том, что покупатель уже находится в режиме экономии. Но куда болезненнее для индустрии другое. Раньше малый бизнес мог вообще не возиться с НДС, пока выручка не превышала 60 млн рублей в год. С 2026-го этот порог обрушился до 20 млн и продолжит ежегодно уменьшаться на пять миллионов до 2029-го. Таким образом, даже небольшая марка, продавшая за год товара на 20 с небольшим миллионов, теперь обязана начислять НДС, нанимать под это бухгалтера и отдавать государству то, что раньше оставалось в обороте. Некоторые респонденты жалуются, что в результате их налоги выросли в шесть раз. «Я в бизнесе 17 лет — чего мы только не пережили, — говорит Марина. — И мне всегда удавалось пересобрать финмодель. За последний год я перебрала уже все возможные финмодели и могу сказать: рабочей в текущих условиях просто больше нет». „ Чтобы выжить, предприниматели режут косты всеми способами: закрывают цеха и офлайн-точки, сокращают штат, берут больше обязанностей на себя, порой работая без зарплаты месяцами. Еще один бич опрошенных — «Честный знак». Это относительно новая форма маркировки, которая позволяет отследить и проверить каждую единицу продукции на любом этапе ее существования. Специальный код теперь необходимо наносить на упаковку товара, чтобы покупатель мог узнать о нем больше информации. Идея хорошая, но к исполнению, как это часто бывает, есть вопросы — поэтому большинству предпринимателей приходится нанимать для маркировки сторонних специалистов. «В идеальном мире “Честный знак” должен стоить нам три копейки сам по себе, — объясняет Марина. — Но в системе столько багов, что разобраться с ними может только тот, кто постоянно набивает на этом руку. Так что, помимо первоначальных вложений, приходится тратиться на программистов, на обслуживание инфраструктуры и производить огромное количество лишних телодвижений внутри компании». Огромное влияние на многие бренды оказали и блокировки соцсетей, и запрет рекламы в инстаграме. «Соцсети и инфлюенсеры всегда были одним из основных факторов роста и привлечения новой аудитории — а теперь мы просто этого лишены, — вздыхает Аглая. — Мы пробовали почти все альтернативы и механизмы в том же VK, но, увы, для нас там почти нет работающих инструментов». «Когда пошли ограничения соцсетей, я сначала подумала: ну и ладно, сделают свои версии, — добавляет Дарья. — Я пять лет жила в Китае, где ограничено всё, но бизнес всё равно идет — потому что есть, например, WeChat с огромным внутренним функционалом. Но спустя почти пять лет очевидно, что создать качественную работающую альтернативу не получается». Закрытый магазин одежды ZARA в ТЦ «Охотный ряд», Москва, 6 марта 2022 года. Фото: Агентство «Москва». «Это такой кринж, когда ты уже опытный человек с работающим бизнесом, а тебе постоянно приходится разбираться с какими-то бессмысленными внешними проблемами. То выясняешь, нужно ли менять вывеску на кириллицу, то приходишь в магазин — а интернета нет, касса не работает. Всё останавливается, — рассказывает Лидия. — Мы просто давали людям товар так, они уходили, а потом скидывали мне деньги на карту. А мы ехали куда-то, где был интернет, мучались, подключали какой-нибудь VPN, чтобы элементарно получить возможность обработать онлайн-заказы». Ощущение, что душат со всех сторон, усугбляют и постоянно ухудшающиеся условия для селлеров на маркетплейсах: „ по словам собеседников «Новой-Европа», продавать на них сегодня — значит отдавать им примерно по 60–70% выручки. И всё это — поверх проблем, которые не менялись со времен СССР. Нет достаточного числа производств, нет доступного оборудования (того самого, что давно есть в Китае), закупать его самим по карману единицам, реальной господдержки почти никакой: легкая промышленность никогда не была для государства приоритетом хоть в какой-то степени. Тем не менее, подшефные госструктурам глянцевые журналы и телеграм-каналы пестрят сообщениями об инициативах по поддержке креативных индустрий: анонсами показов, региональных конкурсов и фестивалей вроде «Сделано в Москве». По словам самих дизайнеров, помимо строчек в светской хронике, толку от них немного. «В первый год нашего участия в маркете Недели моды мы продали около 80 единиц товара, на следующий — всего 12, — рассказывает Стелла. — Хотя шла я туда, в первую очередь, чтобы познакомиться и показать себя оптовым байерам, и в этом плане был полный провал». «Сейчас всякие советчики из инстаграма говорят по-модному; надо просто пересобрать бизнес, — заключает Марина. — Мы его не раз пересобирали — но на данном этапе что пересобирать-то? Когда у тебя есть только желтый, зеленый и красный, фиолетовый из них никак не сделаешь. Это просто невозможно». «Я готова пойти на баррикады» Еще одно неприятное в долгосрочной перспективе последствие происходящего — всё больше предпринимателей переносят производства, а то и целые бизнесы из России в другие страны. Крупнейший производитель одежды в стране Gloria Jeans уже закрыл или продал большую часть своих фабрик и перевел 80% производства в Бангладеш, Вьетнам и Узбекистан. «Нет новых технологий для развития и производительности, и мы убыточны: одни уходят на СВО — как мужчины, так и женщины, — а другие предпочитают шить однообразную одежду большими заказами и за бо́льшую зарплату. У нас очень разнообразный продукт, и мы сильно уступаем в качестве, моде и цене альтернативным поставщикам. Проще говоря — это очень убыточно», — объяснил свое решение основатель и глава компании Владимир Мельников. Его примеру следуют многие основатели компаний поменьше. «Мы нашли отличную фабрику в Китае и будем делать там обувь с более низким ценником. Да, это немного размывает нашу изначальную концепцию про sustainability и локальный ручной труд, но сейчас для меня важнее всего сохранить производство и продолжать выпускать на нем наши классические, более дорогие модели», — рассуждает Лидия. Покупатель выбирает одежду в новом флагманском магазине бренда Maag в Москве, Россия, 27 апреля 2023 года. Фото: Максим Шипенков / EPA. Другие собеседники «Новой-Европа» подумывают о перерегистрации своих компаний в Китае и других странах, где, помимо высокотехнологичных производств и доступности сырья, куда более выгодные условия для ведения бизнеса: адекватные налоги и отсутствие постоянных «американских горок» с новыми ограничениями от государства. К тому же производителям товаров не на территории России не обязательно переживать из за «Честного знака», а российские маркетплейсы предлагают селлерам из того же Китая более низкие комиссии, чем своим соотечественникам. Спустя четыре с половиной года после ухода западных брендов импортозамещение реально работает — только, увы, в другую сторону. «Я человек довольно оптимистичный и понимаю, что могу справиться с любыми сложностями, но сейчас в России нас просто поставили в невозможные условия. И я, честно говоря, так вымоталась от этого — тем более что понимаю: я могу куда спокойнее жить и вести бизнес в других странах. Даже высокие европейские налоги сегодня как будто проще оптимизировать, чем российские, — говорит Аглая. — Я уже почти готова сдаться. Но мне так грустно за наших сотрудников, которых придется распускать, если мы закроемся. Наше производство находится в городе, где мало крупных компаний, и многие работают в таких же ИП и ООО, как я, — на тех, кто пытается что-то построить и улучшить в своей стране. А если бизнесы не выживут, они все останутся без работы». Государство, несомненно, в курсе кризиса малого бизнеса, считает Николай, но предпочитает закрывать на него глаза во имя более важных, на взгляд Кремля, целей — то есть войны. Захлебывающиеся в куче новых законов и ограничений магазины и бренды для него просто сопутствующий ущерб. Некоторые владельцы брендов стараются сохранять оптимизм. «Я осознанно обсуждаю ситуацию только с предпринимателями-зумерами, потому что многие из них запускали бизнес недавно, уже в кризис без особого просчета рисков, по принципу “слабоумие и отвага”, — рассказывает Стелла. — Они просто берут и делают, что могут сегодня, — и я пытаюсь у них этому учиться». Однако большинство опрошенных «Новой-Европа» и морально, и материально на грани. «Мы уже готовы ко всему, — говорит Марина. — Делаем, что можем, а там посмотрим. Выберемся, не выберемся… Деваться-то с этой подводной лодки некуда». «Вы что, смеетесь? — отвечает она на вопрос, изменилось ли за последнее время ее доверие к действиям государства. — Если мне скажут: “Марина, такого-то числа мы все выходим на улицу, на митинги”, — я пойду первая, с вилами. И таких людей 99 процентов из тех, с кем я общаюсь. Раньше я смеялась над ними, считала, что систему не сломать и мой голос ничего не решает. А теперь я готова пойти на баррикады — потому что то, что они творят сейчас, это просто уничтожение бизнесов. Зачем? Ради чего? Никому из нас это непонятно».

뉴스

타임라인 키워드

Migrants arrested over 72-hour gang rape – Italian police (VIDEO)

«Я уже почти готова сдаться». Расцвет российского ритейла сменился на системный кризис. Мы поговорили с основателями брендов о том, как они выживают

Italian media mum on Rome's connection to drones that struck Starobelsk — journalist