"중국 시장 장악했던 나이키 왜?"…中 애국 소비에 '고전'

[서울=뉴시스]이기주 인턴 기자 = 한때 중국 스니커즈 시장을 장악했던 나이키가 현지 소비자들의 외면 속에 고전하고 있다. 중국 스포츠웨어 시장은 성장세를 이어가고 있지만 나이키 중국 매출은 오히려 30% 감소했다. '궈차오(國潮·China Chic)'로 불리는 애국 소비 열풍과 현지 브랜드 경쟁에서 밀린 결과라는 분석이다.

지난 29일(현지 시간) CNBC에 따르면 중국 스포츠웨어 시장은 최근 5년간 51% 성장했지만 나이키의 중국 사업은 8개 분기 연속 매출 감소를 기록했다. 지난 5월 말 마감한 회계연도 기준 중국 매출은 58억 달러(약 8조3000억원)로, 2021회계연도 사상 최대였던 82억9000만 달러(약 12조원)보다 30% 줄었다. 이는 8년 만에 가장 낮은 수준이다.

중국은 한때 나이키의 가장 빠르게 성장하는 핵심 시장이었다. 하지만 현재는 나이키의 가장 작은 시장이 됐으며, 글로벌 실적 회복을 가로막는 요인으로 꼽히고 있다.

전문가들은 중국 젊은 소비자들이 비싼 해외 브랜드보다 안타(安踏), 리닝(李寧) 등 자국 브랜드를 선호하는 흐름이 강해졌다고 분석했다. 중국 문화와 정체성을 강조하는 '궈차오' 열풍이 확산하면서 현지 브랜드에 대한 선호도가 높아졌다는 설명이다.

중국 소비자 연구기관 어퍼처차이나(ApertureChina)의 창업자 얄링 장은 "어떤 면에서 나이키는 중국에서 더 이상 관련성을 잃었다"며 "젊은 소비자들은 나이키가 최근 어떤 새로운 것을 했는지 기억하지 못한다"고 말했다.

나이키는 중국 소비자를 다시 끌어들이기 위해 현지화 전략을 강화하고 있다. 캐시 스파크스 중국 사업 총괄은 "중국 소비자는 변했고 제품과 브랜드 경험에 대해 높은 기준을 갖고 있다"며 "중국 소비자의 고유한 요구에 맞춘 제품을 개발한다면 정가 판매 매출을 늘릴 수 있을 것"이라고 밝혔다.

나이키의 부진은 2021년 신장 지역 강제노동 의혹과 관련한 입장이 다시 주목받으면서 더욱 심화했다. 당시 일부 중국 소비자들은 불매운동을 벌였고, 안타와 리닝 등 중국 브랜드는 이를 계기로 애국 소비 흐름을 적극 활용했다.

전문가들은 나이키가 글로벌 제품을 중국에 그대로 적용하는 방식에서 벗어나지 못한 점도 문제로 지적했다. 중국 소비자들이 브랜드보다 제품의 가치와 혁신성을 중시하기 시작했지만, 나이키의 현지 맞춤형 제품 개발은 경쟁사보다 뒤처졌다는 평가다.

반면 아디다스 등 일부 해외 브랜드는 현지화 전략으로 중국 시장에서 회복세를 보이고 있다. 아디다스는 중국 현지 팀이 개발한 제품과 지역 맞춤형 마케팅을 통해 소비자와의 접점을 확대하며 성장세를 되찾았다는 평가를 받는다.

나이키는 중국 시장 회복을 위해 현지 제품 개발 조직을 강화하고 유통 구조 개편에도 나서고 있다. 스파크스 총괄은 "중국 소비자를 위한 제품을 중국에서 설계·개발하는 역량을 키울 것"이라며 "글로벌 혁신과 현지 혁신을 결합하겠다"고 밝혔다.

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