'검색은 구글 안에서 끝'…AI 검색 확산에 웹사이트 트래픽 '뚝'

[서울=뉴시스]박미선 기자 = 사용자의 검색을 웹사이트로 연결해 오던 구글이 인공지능(AI) 검색을 강화하면서 오픈웹(Open Web) 생태계를 위협하고 있다는 지적이 나오고 있다.

20일(현지 시간) 뉴욕타임스(NYT)에 따르면 구글은 지난해 기존 하이퍼링크 중심 검색 결과를 AI 챗봇 '제미나이'의 대화형 답변으로 대체하는 'AI 모드'를 도입한 이후 이용자들이 웹사이트 대신 구글 안에 머무는 시간이 크게 늘었다.

NYT가 인용한 연구에 따르면 구글 이용자들은 기존 검색보다 AI 모드에서 1~9분 더 오래 머물렀다. 검색·마케팅 전문 뉴스레터 그로스 메모는 전체 검색의 약 75%에서 이용자들이 AI 모드를 벗어나 웹사이트로 이동하지 않았다고 분석했다.

이에 구글 검색 유입에 의존해 온 언론사와 기업들은 방문자 감소를 호소하고 있다. 이용자들이 AI가 제공하는 답변만 확인한 뒤 검색을 끝내면서 웹사이트 트래픽이 감소하고 있다는 것이다.

닐레이 파텔 기술 전문매체 더버지 편집장은 "수년 전부터 출판업계는 '구글 제로(Google Zero)'를 맞게 될 것이라고 경고해 왔다"며 "이는 구글을 통한 유입이 사실상 '제로'에 가까워지는 상황으로, 이미 현실이 됐다"고 말했다.

월드와이드웹(WWW) 창시자인 팀 버너스리도 AI가 오픈웹의 쇠퇴를 가속화하고 있다고 우려했다. 그는 빅테크가 이용자를 자사 생태계에 묶어두는 폐쇄형 플랫폼을 구축해 왔으며, AI가 이러한 흐름을 더욱 강화하고 있다고 지적했다.

그러나 구글은 오픈웹을 위협하고 있다는 주장을 부인하고 있다. 구글 대변인은 "구글 AI 검색은 매주 수십억 건의 클릭을 웹으로 보내고 있으며, 이용자의 변화하는 검색 방식을 충족하는 동시에 웹사이트에 상당한 트래픽을 제공하고 있다"고 밝혔다.

그는 AI 모드 이용자의 75%가 웹으로 이동하지 않았다는 연구에 대해서도 "표본이 너무 적고 특정 과제를 수행하도록 설계돼 실제 이용 행태를 반영하지 못했다"고 반박했다.

그럼에도 콘텐츠 전송 네트워크(CDN) 업체 클라우드플레어는 검색이 점점 AI 챗봇 중심으로 바뀌면서 실제 웹사이트 방문자는 감소하고 있다고 분석했다. 현재 전체 웹 트래픽의 절반 이상은 사람이 아닌 AI 봇이 차지하고 있으며, 지난해 6월부터 올해 4월까지 금융·출판·유통 업종의 실제 이용자 트래픽은 약 40% 감소했다.

온라인 백과사전 위키피디아도 지난 1년간 실제 이용자 방문은 8% 감소한 반면 AI 학습을 위한 데이터 수집은 크게 늘었다고 밝혔다. 이에 위키미디어재단은 자체 앱과 소셜미디어를 강화하는 한편 AI 기업들에 데이터 이용료를 부과하기 시작했다.

영국 경쟁시장청(CMA)은 지난달 구글에 AI 검색 답변에 출처 링크를 명확히 표시하고, 웹사이트 운영자가 AI 요약에 콘텐츠 활용을 거부할 수 있는 기능을 제공하도록 명령했다.

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