Marcas de luxo não poderão mais destruir produtos não vendidos na UE e 'exclusividade' fica ameaçada

A marca britânica Burberry causou escândalo ao admitir ter queimado mercadorias novas
AP - Alastair Grant
Durante décadas, parte da indústria do luxo administrou seus excedentes longe dos olhos dos consumidores. A destruição de produtos não vendidos ajudava a preservar a raridade que sustenta o prestígio e os preços das grandes marcas.
Com as novas regras da União Europeia, anunciadas nesta semana, esse modelo passa a ser questionado e obriga o setor a buscar formas de conciliar exclusividade, rentabilidade e responsabilidade ambiental.
Segundo a nova regulamentação, grandes empresas que atuam na União Europeia não poderão mais destruir roupas, calçados e acessórios não vendidos.
O texto é claro: as marcas terão de dar uma segunda destinação a esses produtos. Entre as alternativas estão a venda por meio de canais de liquidação de estoque, a doação para instituições, o reparo, o recondicionamento ou a reciclagem dos materiais. A destruição só será permitida em situações específicas, especialmente quando o produto apresentar riscos, estiver danificado ou for falsificado.
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A medida responde a uma realidade preocupante. Segundo a Agência Europeia do Meio Ambiente, entre 4% e 9% dos produtos têxteis colocados no mercado europeu são destruídos antes mesmo de serem utilizados.
Isso representa, anualmente, entre 264 mil e quase 600 mil toneladas de roupas, calçados e acessórios novos. Para Bruxelas, esse desperdício já não é compatível com as metas climáticas do bloco nem com sua estratégia de desenvolvimento de uma economia circular.
A destruição de produtos de luxo não vendidos é uma prática conhecida há anos. Em 2018, a grife britânica Burberry causou controvérsia ao admitir que havia queimado mercadorias avaliadas em € 31 milhões (cerca de R$ 173 milhões) em um único ano para preservar sua imagem de exclusividade.
Em 2021, a marca americana Coach também foi alvo de críticas após a divulgação de vídeos que mostravam bolsas não vendidas sendo deliberadamente cortadas antes do descarte.
Diante da repercussão negativa, a empresa anunciou o fim da prática e passou a investir em programas de reparo e revenda.
Por que a regulamentação representa um desafio para o mercado de luxo?
Embora a nova regra europeia pareça simples no papel, sua aplicação é mais complexa para as empresas do setor de luxo.
Isso porque essas marcas não vendem apenas roupas, bolsas ou sapatos. Elas comercializam, sobretudo, uma ideia de exclusividade, cuja raridade é parte fundamental da construção de valor financeiro e simbólico de seus produtos.
Por muito tempo, a destruição de itens não vendidos foi uma forma de preservar essa escassez e evitar que os produtos chegassem ao mercado por meio de liquidações em larga escala. Para grandes maisons de moda e artigos de couro, descontos frequentes podem enfraquecer a imagem da marca e reduzir o valor percebido de suas coleções.
É justamente por isso que grupos como LVMH, Chanel e Prada recebem a regulamentação com cautela. A principal preocupação é a necessidade de direcionar um volume maior de produtos para mercados secundários, o que pode banalizar artigos tradicionalmente associados à exclusividade e comprometer sua percepção de valor.
Como as grandes marcas terão de se adaptar?
Diante desse novo cenário, as marcas de luxo terão de rever suas estratégias de gestão de estoques.
Uma das alternativas é manter os produtos não vendidos armazenados por mais tempo. Essa solução, porém, envolve custos adicionais com logística, seguro, armazenamento e manuseio.
Outra possibilidade é ampliar os canais de revenda, mas sob controle rigoroso das próprias marcas, de forma a escoar os estoques sem prejudicar sua imagem. Nos últimos anos, diversas empresas do setor já passaram a investir em programas próprios de revenda de itens usados ou recondicionados.
Uma terceira estratégia, que vem ganhando força, é produzir menos e com maior precisão, ajustando os volumes de fabricação à demanda real do mercado.
Ainda assim, prever vendas na indústria da moda continua sendo um desafio. Uma coleção pode se transformar em um sucesso comercial ou ter desempenho abaixo do esperado. Além disso, tendências e preferências dos consumidores mudam com rapidez.
Para as empresas de luxo, o desafio agora é preservar a raridade de seus produtos sem recorrer à destruição de mercadorias não vendidas. Trata-se de uma mudança significativa para um setor que, durante décadas, preferiu fazer seus excedentes desaparecerem a correr o risco de vê-los perder valor. ...