中서 고전하는 나이키, 온라인 유통망 대폭 줄인다

[지디넷코리아]나이키가 중국 시장에서 온라인 유통망을 축소한다.

판매 채널을 자사 플랫폼과 주요 이커머스 중심으로 재편해 부진이 이어지고 있는 중국 사업의 반등을 꾀한다는 전략이다.22일(현지시간) 파이낸셜타임스(FT)에 따르면 캐시 스파크스 나이키 중화권 부사장 겸 총괄매니저는 내년 1월부터 자사 웹사이트와 애플리케이션(앱), 티몰, 징둥닷컴, 더우인 등 주요 플랫폼에 온라인 판매를 집중한다고 밝혔다.이에 따라 오프라인 유통 파트너들이 운영해온 온라인 판매 채널 상당수가 정리될 전망이다.

나이키는 그동안 1000개 이상의 디지털 매장을 통해 제품을 판매해왔으며 이 가운데 상당수는 오프라인 소매 파트너들이 운영했다.중국 주요 유통업체인 탑스포츠와 푸셩은 이날 나이키로부터 기존 온라인 제품 판매를 내년 1월 1일부터 전면 종료한다는 통보를 받았다고 공시했다.이에 홍콩 증시에서 탑스포츠 주가는 24% 급락했고 푸셩도 8.6% 하락했다.

나이키 주가 역시 뉴욕 증시에서 장 초반 3% 떨어졌다.이번 온라인 유통망 개편은 중국 시장에서 나이키의 부진이 장기화하는 가운데 나왔다.

글로벌 스포츠 브랜드뿐만 아니라 중국 현지 브랜드와의 경쟁까지 치열해지면서 나이키의 중화권 매출은 감소세를 이어가고 있다.

지난 5월 말까지 3개월간 중화권 매출은 13억 달러(약 1조 9207억원)로 전년 동기 대비 12% 감소했다.지난 4월 중국 사업을 맡은 스파크스는 기존 유통망이 지나치게 분산돼 있다고 진단했다.

코로나19를 거치며 소비자 행동이 빠르게 변화하는 과정에서 확대된 판매 채널이 일관된 소비자 경험을 제공하지 못했고 기대했던 성장으로도 이어지지 않았다는 설명이다.나이키는 향후 주요 온라인 플랫폼을 중심으로 유통망을 통합하는 동시에 일부 라이선스 파트너와 소수의 멀티브랜드 파트너와는 협력을 이어갈 방침이다.

중국 내 16개 오프라인 매장 파트너에 대한 투자도 지속한다.나이키는 “이번 조치는 소비자 접근성을 줄이거나 파트너와의 관계를 축소하기 위한 것이 아니다”며 “소매 파트너들은 중국 전역에서 소비자들이 나이키와 조던을 경험하는 데 여전히 핵심적인 역할을 하고 있으며 함께 성장해 나갈 것”이라고 말했다.다만 시장에서는 온라인 유통 파트너 축소가 오히려 경쟁사에 기회가 될 수 있다는 우려도 나온다.

로랑 바실레스쿠 BNP파리바 애널리스트는 이번 결정을 ‘전략적 실수’라고 평가했다.그는 “나이키는 서구 시장에서 도매 파트너들과의 거래를 축소했고, 이는 경쟁업체들에 매대 공간을 내주는 결과를 낳았다”며 “중국에서도 같은 실수가 발생할 가능성이 높으며 이는 온, 호카, 살로몬 등 신흥 브랜드의 점유율 확대와 아디다스의 시장점유율 회복을 가속할 수 있다”고 지적했다.중국 현지 스포츠 브랜드의 공세도 거세지고 있다.

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