고물가 속 유통가 뒤흔든 '가성비 화장품' 신드롬

국내 화장품 유통 시장에 아성다이소가 던진 '5천 원 이하 균일가' 전략이 유통가 전체로 빠르게 번지고 있다. 고물가 속에 저렴한 제품으로 먼저 부담 없이 효능을 시험해 보는 가성비 소비에 소비자들이 폭발적으로 반응하자, 다른 유통 기업들도 가성비 화장품을 내놓기 시작한 것이다. 대형마트와 온라인 플랫폼, 심지어 편의점까지 가성비 화장품 경쟁에 가세, 국내 뷰티 시장의 판도가 재편되고 있다.

이 '가성비 뷰티 대전'의 중심에는 소비자의 전폭적인 지지를 받으며 오프라인과 모바일을 동시에 거머쥔 아성다이소가 있다. 금융감독원 전자공시시스템에 따르면 다이소는 지난해 연 매출 4조 5363억 원을 달성하며 3년 새 매출 규모를 1.5조 원가량 끌어올리는 초고속 성장을 기록했다.

이러한 매출 급성장의 핵심 요인은 상품을 직매입해 박리다매하며 500원부터 최대 5천 원까지 균일가 정책을 펴고 있는 데 따른 것이다. 지난해 다이소의 뷰티 카테고리 매출은 전년 대비 약 70% 증가했다. 특히 10·20세대의 가성비 상품으로 인식되던 다이소 화장품은 최근 30·40세대가 대거 유입되며 소비층의 폭이 넓어졌다. 실제로 지난해 다이소 화장품 매출 비중은 40대(27%)와 30대(25%)가 절반 이상을 차지하며 가성비 뷰티 전략이 화장품 주 고객층에 주효하고 있음을 보여줬다.

이런 초저가 화장품의 흥행은 제조 생태계의 변화와 진화한 소비자 행동이 맞물린 결과다. 식품의약품안전처에 따르면 제조 시설 없이 위탁생산이 가능한 화장품 책임판매업체는 최근 2만 7932개로 2015년 대비 335%가량 급증했다. 과거처럼 제조 공장이나 설비를 직접 구축하지 않고 화장품을 출시할 수 있게 되면서 중소 브랜드의 시장 진입 장벽이 낮아진 것이다. 대기업 브랜드가 아니더라도 제품의 설계부터 개발, 생산까지 전 과정을 도맡아 처리해 주는 전문 제조업체들이 활성화되면서, 유통사나 신생 기업도 고품질의 제품을 손쉽게 생산할 수 있는 기반이 마련됐다. 이에 따라 가성비 화장품의 품질이 전반적으로 상향 평준화됐으며 소비자들도 화장품 용기에 적힌 브랜드 로고보다 성분을 따져보고 구매하는 성향을 보인다.

이러한 현상의 배경에는 소비 흐름의 구조적 변화가 자리 잡고 있다. 오픈서베이의 '5개년 K-뷰티 트렌드 리포트'에 따르면, 과거 소비자들이 화장품을 선택하는 핵심 기준이었던 '성분'은 이제 제품이 당연히 갖춰야 할 '기본 전제'로 지위가 바뀌었다. 이에 따라 오늘날의 가성비는 단순히 저렴한 제품만 찾는 것이 아니라 성분과 '후기로 검증된 효과'가 결합한 소비 형태로 진화했다.

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